Czy płacić za reklamę na własną nazwę firmy? Kampania brandowa w Google
Kampania brandowa ma zawsze piękny wynik w panelu. Pytanie brzmi, ile z tej sprzedaży i tak by do Ciebie trafiło. Pokazujemy argumenty za, przeciw i prosty test, który rozstrzyga spór.
W skrócie
- Kampania brandowa zbiera popyt, którego sama nie tworzy. Jej zwrot z wydatków w panelu jest zawyżony z definicji.
- Płać, gdy konkurencja licytuje Twoją nazwę, gdy wynik organiczny nie jest pierwszy albo gdy potrzebujesz kontroli nad przekazem w danym okresie.
- Nie płać na ślepo, gdy jesteś jedynym wynikiem na swoją nazwę i nikt inny jej nie licytuje.
- Sprawdź przyrost testem: wyłącz kampanię na 2-4 tygodnie i porównaj łączny ruch i sprzedaż z marki, nie tylko z płatnej części.
- W Performance Max ustaw wykluczenia marki, jeśli prowadzisz osobną kampanię brandową. Inaczej PMax przypisze sobie sprzedaż z Twojej nazwy.
Kampania brandowa Google Ads to reklama wyświetlana na zapytania z nazwą Twojej firmy. Ma prawie zawsze najlepszy wynik na koncie, bo łapie ludzi, którzy już Cię szukają. I właśnie dlatego trudno ją ocenić: część tej sprzedaży przyszłaby z wyniku organicznego za darmo. Czy płacić, rozstrzyga nie przekonanie, tylko jeden prosty test, który opisujemy niżej.
Argumenty za: konkurencja na Twojej marce i kontrola przekazu
#Konkurencja licytuje Twoją nazwę. Zasady Google nie zabraniają używania cudzych znaków towarowych jako słów kluczowych. Ograniczają je dopiero w treści reklamy, gdy właściciel znaku zgłosi skargę i Google ją uzna. W praktyce konkurent może wyświetlać się nad Tobą na zapytanie z Twoją nazwą. Bez własnej reklamy oddajesz mu górę strony.
Wynik organiczny nie jest pierwszy. Bywa, że na nazwę firmy wyżej stoi porównywarka, katalog firm, portal z opiniami albo marketplace, na którym sprzedajesz. Każde kliknięcie tam to ryzyko, że klient kupi gdzie indziej albo zapłacisz prowizję.
Kontrola przekazu. Reklama pozwala w danym tygodniu powiedzieć coś konkretnego: wyprzedaż, nowy produkt, darmowa dostawa. Wynik organiczny pokazuje to, co Google wybierze ze strony.
Tanie kliknięcia. Zapytania z marką mają zwykle wysoki współczynnik klikalności i niski koszt kliknięcia, bo reklama jest idealnie trafna. Ochrona marki rzadko kosztuje dużo.
Argumenty przeciw: ruch, który i tak byś dostał
#Tu działa mechanizm, który dobrze znamy z remarketingu na Meta. Remarketing ma wysoki zwrot, bo zbiera ludzi, których przyprowadziły inne kampanie. Przerzucenie tam budżetu za jego ładną liczbą zwykle obniża łączną sprzedaż. Kampania brandowa działa tak samo: zbiera popyt, którego nie tworzy.
Konsekwencje:
- Zwrot z wydatków jest zawyżony. Panel przypisuje kampanii każdą sprzedaż po kliknięciu reklamy, także tę, która przyszłaby z wyniku organicznego.
- Średni wynik konta wygląda lepiej, niż jest. Kampania brandowa z wysokim zwrotem maskuje słabe kampanie, które budują popyt.
- Dosypanie budżetu nic nie da. Liczba ludzi wpisujących Twoją nazwę nie rośnie od reklamy na tę nazwę. Sufit wyznacza popyt, który wytworzyły inne kanały.
Dlatego kampanię brandową raportujemy osobno i nigdy nie liczymy jej do średniej skuteczności kampanii pozyskujących nowych klientów.
Jak sprawdzić przyrost kampanii brandowej
#Panel pokazuje sprzedaż przypisaną, nie dodaną. Na Meta mierzymy to badaniem inkrementalności: grupa, która widziała reklamę, kontra grupa, która nie widziała. W Google przy kampanii brandowej najprostszy jest test z wyłączeniem.
Test wyłączenia krok po kroku
#- Sprawdź konkurencję. W raporcie Statystyki aukcji zobacz, kto wyświetla się na Twoje zapytania. Jeśli inni licytują Twoją nazwę, test będzie miał wysoką cenę, więc go skróć.
- Zapisz punkt wyjścia z 4 tygodni: kliknięcia płatne i organiczne z zapytań z marką (Google Search Console), sprzedaż albo zapytania ofertowe z ruchu z marki.
- Wyłącz kampanię na 2-4 tygodnie. Nie w promocji, nie w szczycie sezonu, nie razem z innymi dużymi zmianami.
- Porównaj sumę, nie samą część płatną. Liczy się, czy łączna liczba kliknięć i sprzedaży z marki spadła.
- Policz koszt sprzedaży dodanej: wydatek kampanii podzielony przez różnicę w sprzedaży z marki między okresem z reklamą i bez.
| Wynik testu | Co to znaczy | Decyzja |
|---|---|---|
| Łączna sprzedaż z marki prawie bez zmian | ruch przeszedł do wyniku organicznego | ogranicz kampanię, zostaw ochronę na ruchy konkurencji |
| Wyraźny spadek, konkurencja przejęła górę strony | reklama broni Twojego ruchu | włącz z powrotem, licz ją jako koszt ochrony |
| Spadek bez aktywności konkurencji | wynik organiczny lub strona nie łapie ruchu | włącz i popraw wynik organiczny na nazwę |
Marka w Performance Max
#Performance Max ma dostęp do zasobów wyszukiwarki i chętnie łapie zapytania z Twoją nazwą. To podnosi jego wynik w panelu i utrudnia ocenę, ile nowych klientów naprawdę przyprowadza.
Google daje do tego ustawienia marki:
- Wykluczenia marki działają w kampaniach w sieci wyszukiwania i w Performance Max. W PMax obejmują zasoby wyszukiwarki i reklam produktowych. Blokują wyświetlanie na zapytania związane z marką z listy.
- Uwzględnienia marki działają w kampaniach w sieci wyszukiwania. Ograniczają kampanię do zapytań związanych z wybranymi markami.
- Listy marek działają z dopasowaniem przybliżonym i łapią warianty pisowni i języka bez wpisywania ich ręcznie.
Nasza praktyka:
- Prowadzisz osobną kampanię brandową w sieci wyszukiwania? Wyklucz markę w PMax. Wtedy PMax pokazuje, co robi z nowym ruchem.
- Nie prowadzisz kampanii brandowej i nie chcesz płacić za markę? Wyklucz ją w PMax i obserwuj, czy wynik organiczny utrzymuje ruch.
- Chcesz, żeby PMax łapał wszystko? Zaakceptuj to, ale wtedy oceniaj go łącznym wkładem w sprzedaż, a nie zwrotem z panelu.
Co zrobić w tym tygodniu
#Sprawdź w Statystykach aukcji, kto licytuje Twoją nazwę. Wydziel kampanię brandową w raportach i usuń ją ze średniej skuteczności. Jeśli masz Performance Max, zdecyduj o wykluczeniu marki. Przy braku konkurencji zaplanuj test wyłączenia. Przy kampaniach na markę i na ogólne zapytania przydaje się też porządek w wykluczających słowach kluczowych, a przy rekomendacjach Google typu „podnieś budżet kampanii brandowej” przeczytaj, co akceptować w rekomendacjach.
Test wyłączenia brandu planujemy i rozliczamy przy przeglądzie konta Google Ads, razem z decyzją o marce w Performance Max.
Najczęstsze pytania
Czy konkurencja może reklamować się na moją nazwę firmy?
Może licytować Twoją nazwę jako słowo kluczowe, bo zasady Google tego nie zabraniają. Użycie znaku towarowego w treści reklamy Google ogranicza po skardze właściciela znaku, jeśli ją uzna.
Ile kosztuje kampania brandowa?
Zwykle mało, bo reklama na własną nazwę jest bardzo trafna, a koszt kliknięcia niski. Cena rośnie, gdy konkurencja agresywnie licytuje Twoją markę. Wtedy wydatek na ochronę marki traktuj jako koszt obrony ruchu, a nie kampanię sprzedażową.
Czy wyłączenie kampanii brandowej obniży pozycję organiczną?
Nie. Google pisze w dokumentacji Search Central, że reklama w Google nie ma wpływu na obecność strony w wynikach wyszukiwania. Zmieni się tylko to, czy nad wynikiem organicznym stoi Twoja reklama, reklama konkurenta, czy nic.
Jak długo trwa test kampanii brandowej?
Zwykle 2-4 tygodnie wyłączenia, porównane z 4 tygodniami przed. Krócej przy aktywnej konkurencji na Twojej nazwie, bo test kosztuje utracone kliknięcia. Dłużej przy małym ruchu, żeby różnica nie wynikała z przypadku.