Tak spektakularny efekt ma bardzo prozaiczne podstawy. Dobry produkt. Przemyślana polityka cenowa. Do tego odpowiednio ułożone kampanie reklamowe Google i Meta!
Kontekst, czyli kilka słów o projekcie
Mamy do czynienia z marką odzieżową, która jest bardzo dobrze rozpoznawalna w swojej niszy. Zaczęliśmy od pytania klienta, a raczej pewnego problemu:
“Puszczam reklamy sklepu, ale od miesiąca nie działają!”
Cóż powiedzieć, popsuć w takiej sytuacji mogło się wszystko, dlatego zaczęliśmy od konsultacji online i rzutu okiem na konto reklamowe. Przeważnie da się z tego coś odczytać. Objaw w postaci zmniejszenia sprzedaży mimo wysokiego budżetu został dość szybko zdefiniowany:
“Hmm… aż dziwne, że to działa! Te kampanie są na AKTYWNOŚĆ! Przeważnie w sklepie powinniśmy używać kampanii z nastawieniem na SPRZEDAŻ”.
Klient emitował reklamy na aktywność na bazie posta. Działało to zaskakująco dobrze. ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) może nie był wybitny, ale na pewno przy generowanym obrocie był akceptowalny. Słowo klucz to BYŁ, ponieważ wyniki zaczęły spadać i obecny model stał się nierentowny.
Jak widać konto przejęliśmy w październiku i praktycznie od razu wygenerowaliśmy wzrosty! Jak? To w dalszej części tego case study!
Analiza konta META i naprawa konwersji w Google Analytics
Prowadzenie kampanii e-Commerce bez klarownych wyników w Google Analytics jest niemożliwe. Dlatego zaczęliśmy od sprawdzenia poprawności konfiguracji konwersji zakupu. Już na tym etapie znaleźliśmy kilka rażących błędów.
Dodajmy, że sklep korzysta z pewnego SaaS-a, który ma do tej pory słabo wdrożone Data Layer oraz integrację z Google Analytics. Support też średnio pomocny, bo “u mnie działa”. Także konfiguracja zajęła nam chwilę, ale w końcu udało się przesłać prawidłowe dane zakupowe do Google Analytics.
Analiza konta zakończyła się przedstawieniem prostego rozwiązania. Zostawiamy obecne kampanie, ponieważ generują sprzedaż. Ogólnie wyłączanie czegoś co działa może być zgubne w skutkach. Dlatego postanowiliśmy uruchomić kampanie sprzedażowe na bazie katalogu. Jedna z nich działa do dzisiaj i wygenerował imponujący przychód!
Struktura kampanii META kluczem do wzrostu!
Przed przystąpieniem do projektu należy uporządkować sprawy techniczne. O konieczności konfiguracji Google Analytics już wspomnieliśmy. Konfiguracja konta reklamowego na Facebooku przebiegała równolegle i objęła:
- Porządek w dostępach do konta reklamowego oraz Menedżera Firmy.
- Utworzenie Katalog produktów. Poprzedni został przesłany ręcznie, co za tym idzie był nieaktualny. Jedyna słuszna droga to wygenerowanie zestawienia produktów ze sklepu, które odświeża się cyklicznie. Później konfiguracja Katalogu Produktów na podstawie tego zestawienia. Tak też zrobiliśmy.
- Weryfikacja konwersji e-commerce. Ten etap poszedł bardzo sprawnie, ponieważ integracja w SaaS działała wyśmienicie.
Kampanie sprzedażowe na Facebooku i Instagramie!
Obecnie konto reklamowe jest mocno rozbudowane. Wynika to z konstrukcji oferty sklepu oraz budżetów reklamowych. Te wahają się w granicach 2000 zł do 3000 zł. W pierwszym kroku musiliśmy jednak stworzyć prostą strukturę i utworzyć dwie grupy kluczowych kampanii.
Kampanie na bazie katalogu
Wyniki jednej z nich już pokazaliśmy. Konto reklamowe sklepu online powinno uwzględnić ten typ kampanii. Ich ogromną zaletą jest to, że targetują się same na bazie zachowań użytkowników. Mówiąc prościej. Facebook wie czego szukamy w sklepach i potrafi wyświetlić reklamy tych produktów.
Siła kampanii Advantage+
To kampanie w pełni automatyczne. W zależności od konta reklamowego i biznesu przynoszą różne efekty. W tym projekcie się sprawdziły! Świetnie docierały do nowych klientów reklamami na bazie postów. Nie wspomnieliśmy o tym, że cześć postów z dużą ilością lajków i komentarzy wykorzystujemy do dzisiaj w reklamie!
Kampanie sprzedażowe dedykowane grupom produktowym
To kampanie, które świetnie uzupełniają poprzednie dwa typy. Pozwalają wyszukiwać produtków, które mają najwyższy potencjał sprzedaży. Tutaj stosujemy prostą strategię, w której testujemy grupę na bazie kilku kreacji reklamowych. Jeśli dana grupa lub kreacje nie przynoszą efektów, wprowadzamy korekty.
Czy na koncie zostały uruchomione jeszcze jakieś kampanie?
Tak. Natomiast mają charakter uzupełniający. Wykorzystujemy kampanie na aktywność, które bardzo dobrze sprawdzają się na górze lejka sprzedażowego..
Pora na powrót kampanii reklamowych Google Ads
Kolejnym krokiem było uruchomienie kampanii produktowych Google. Tutaj mieliśmy kilka historycznych kampanii, które nie działały jak powinny. Patrząc na strukturę konta i rodzaj kampanii można było rzec: “ŁOLABOGA, ależ hajsu przepalili!”.
Wyjaśniamy. Podział kampanii produktowych ze względu na grupy produktowe to nie zawsze dobra taktyka. Tu okazała się ZŁA, ponieważ konto reklamowe Google Ads nie przekraczało RAOS 3. Dlatego zrobiliśmy prostą strukturę kampanii na start.
Kampania produktowa – wszystkie produkty
To był pierwszy krok! Ustaliliśmy budżet dzienny. Uruchomiliśmy reklamę. Po około 4 tygodniach okazało się, że kilka produktów generuje bardzo dobry wynik. Te same produkty pochłaniały około 80% budżetu kampanii. Pora na drugi krok
Kampania produktowa z bestsellerami
Jej uruchomienie wiązało się podwojeniem budżetu. Co okazało się bardzo dobrym ruchem. Nasze bestsellery sprzedawały się jeszcze lepiej. Jednocześnie ruszyły pozostałe produkty!
Optymalizacja, czyli PMax
To naturalny krok. Kiedy konto ustabilizowało się przeszliśmy na kampanie Performance Max. Wystarczyła chwila cierpliwości i naszym optymalizatorem stał się docelowy ROAS.
Kampania BRAND
Warto o niej wspomnieć. To kampania, która wyświetla reklamy tekstowe po wpisaniu nazwy firmy w wyszukiwarkę. Przy analizie wyników należy na nią jednak uważać! Taka kampania potrafi generować sporo sprzedaży… Natomiast to wynik siły marki, a nie genialnych ustawień kampanii Google Ads.
Jakie wyniki osiągnęliśmy z kampanii Google Ads?
Bardzo dobrze. ROAS przekroczył 800% a przychód z kampanii Google Ads do tej pory wynosi 2,2 mln. Przedstawiony wykres pokazuje również wyniki kampanii BRAND. Natomiast kampanie sprzedażowe PMax generują w tej chwili ROAS > 600%, co jest bardzo dobrym wynikiem.
Budżety dzienne na Google Ads wynoszą od 500 zł poza sezonem do około 2000 zł w sezonie.
Wynik sklepu wygenerowały reklamy oraz…
Tak naprawdę skalowanie tego projektu z poziomu 2,9 mln do 5,2 mln rocznie jest efektem dobrze przeprowadzonych kampanii reklamowych. To tu kryje się możliwość szybkiego wzrostu.
Oczywiście możliwe jest to jedynie w przypadku bardzo dobrze skonstruowanej oferty połączonej z przemyślaną komunikacją oraz odpowiednim budżetem reklamowym. W omawianym projekcie wynosi on od 60 tys. zł do ponad 100 tys. zł miesięcznie.
To case study pokazuje, że działanie reklamami ma sens. Szczególnie, kiedy decyzje są podejmowane na bazie analizy. Wystarczy obserwować ROAS i sprawdzać co się sprzedaje, aby móc podejmować dobre decyzje co do optymalizacji działań.
