Strategia marketingowa w 10 etapach: framework, którego używamy w OWLI

Strategia marketingowa to dokument, który odpowiada na trzy pytania: komu sprzedajesz, co mu mówisz i gdzie go spotykasz. Wszystko inne, od kampanii po posty, z niej wynika. W OWLI układamy ją zawsze w tych samych 10 etapach i nie pomijamy żadnego, bo każdy pominięty wraca potem jako kosztowny błąd w kampanii. Poniżej opisujemy cały framework: co powstaje na każdym etapie, jakie pytania zadajemy i gdzie firmy najczęściej się potykają.

Kolejność ma znaczenie. Etap 6 bez etapu 5 to slogany pisane do nikogo. Etap 7 bez etapu 6 to lista kanałów bez treści.

Zaczynamy od tego, co firma sprzedaje, opisane w 1-2 zdaniach. Jeśli właściciel nie umie tego zrobić, to pierwsze znalezisko strategii.

Na tym etapie zapisujemy:

• opis oferty w języku klienta, nie w języku firmy,
• 3-5 korzyści, czyli co klient z tego ma, a nie jakie parametry ma produkt,
• 2-4 wyróżniki: dlaczego u Ciebie, a nie u konkurencji,
• typ decyzji zakupowej: impulsowa, porównawcza, doradcza albo długa decyzja B2B,
• czy produkt wymaga edukacji: czy klient wie, że takie rozwiązanie istnieje.

Typ decyzji ustawia potem cały plan. Impulsowy zakup za 49 zł obsłuży jedna reklama i dobra karta produktu. Doradcza usługa za 20 tysięcy złotych wymaga treści, dowodów i kilku punktów styku, zanim ktoś w ogóle zadzwoni.

Do oceny oferty używamy równania wartości: wymarzony efekt razem z wiarygodnością podnoszą wartość, czas oczekiwania i wysiłek klienta ją obniżają. Najsłabsza z tych czterech dźwigni to miejsce do pracy. Szerzej piszemy o tym w tekście o tym, dlaczego reklama nie naprawi słabej oferty.

Bierzemy konkurentów, z którymi klient faktycznie porównuje firmę. Nie największych w branży, tylko tych, których klient otwiera w drugiej karcie przeglądarki. Dla każdego zapisujemy ofertę, cenę, główny komunikat, kanały, w których się reklamuje, i formaty reklam. Do podglądu reklam konkurencji na Facebooku i Instagramie służy publiczna Biblioteka reklam Meta.

Efektem jest tabela porównawcza. Jak ją zbudować krok po kroku, opisaliśmy we wpisie o analizie konkurencji.

Jak w praktyce przejrzeć pięciu lokalnych konkurentów (stronę, reklamy, wizytówkę, frazy w planerze słów kluczowych), Szymon Głogowski pokazuje w nagraniu z 2020 roku. Część liczb jest stara, metoda nie.

To etap, który najczęściej psuje się w praktyce, więc ma własną regułę: same obserwacje, zero rekomendacji. Zapisujesz, co widzisz:

• jakie komunikaty i obietnice dominują,
• jakie wyróżniki powtarzają wszyscy,
• które kanały i formaty są zatłoczone,
• jak wygląda typowa ścieżka od reklamy do zakupu.

Dlaczego bez rekomendacji? Bo kto pisze „wszyscy robią wideo, więc my też musimy”, ten zamyka sobie drogę do wniosku odwrotnego: „wszyscy robią wideo, więc wyróżnimy się czymś innym”. Rozdzielenie patrzenia i wnioskowania chroni przed kopiowaniem rynku.

Wnioski dzielimy na cztery grupy:

1. O rynku: czy jest nasycony, czy rośnie, gdzie są luki.
2. O komunikacji: jakich obietnic nikt nie składa, jakich kątów nikt nie używa.
3. O kanałach: gdzie konkurencja jest, a gdzie jej nie ma.
4. O przewadze: w czym firma realnie może wygrać.

Każdy wniosek ma uzasadnienie w jednym zdaniu i ocenę pewności: wysoka, średnia, niska. Wniosek z niską pewnością nie jest zły. Jest uczciwy i trafia potem do listy testów, a nie do pewników.

Wyróżniamy najwyżej cztery segmenty. Więcej nie da się obsłużyć osobną komunikacją przy budżecie typowej małej i średniej firmy. Każdy segment opisujemy praktycznie:

Poziom świadomości (według Eugene'a Schwartza) decyduje, od czego zacznie się komunikat. Ktoś, kto nie wie, że ma problem, potrzebuje historii i edukacji. Ktoś gotowy do zakupu potrzebuje ceny i powodu, żeby kupić dziś.

Przykład (ilustracja): firma montująca pompy ciepła. Segment „właściciele domów z rachunkiem za ogrzewanie, który ich zaskoczył” zna problem, ale nie zna rozwiązania, więc zaczynamy od wyliczenia kosztów. Segment „ci, którzy już zbierają oferty” zna rozwiązanie i porównuje wykonawców, więc dostaje dowody: realizacje, terminy, gwarancję. Ten sam produkt, dwa zupełnie różne pierwsze zdania.

Ostatnia kolumna, „założenia”, jest ważniejsza, niż wygląda. Rozdziela to, co wiemy z rozmów z klientami i danych, od tego, co zgadujemy. Zgadywanie nie jest wstydem, o ile jest podpisane.

Tu powstaje serce strategii. Zapisujemy sześć rzeczy:

1. Pozycjonowanie: gdzie i jak chcemy być postrzegani na tle konkurencji. Tanio i solidnie, drogo i jakościowo, specjalista od jednej rzeczy.
2. Główna obietnica wartości w jednym zdaniu.
3. 3-5 filarów komunikacji: tematy, do których wracamy we wszystkich kanałach.
4. Ton: jak mówimy, na „Ty” czy na „Pan/Pani”, z humorem czy bez.
5. Kierunki wyróżnienia wobec każdego głównego konkurenta osobno.
6. Archetyp marki, który porządkuje ton i styl.

Wynik tego etapu najlepiej zebrać w jednej tabeli, którą nazywamy macierzą komunikatów:

Macierz to most między strategią a kreacjami. Osoba pisząca reklamy dostaje gotowy kąt, hak i odpowiedź na obiekcję dla każdego segmentu. Nie musi wymyślać komunikacji od zera przy każdej kampanii.

Każdy kanał opisujemy tak samo: rola, segment, priorytet, typ komunikacji i, co najważniejsze, kiedy nie ma sensu.

Kolumna „kiedy nie ma sensu” chroni przed obecnością wszędzie po trochu, która kończy się brakiem wyników wszędzie.

Działania dzielimy na cztery grupy:

• szybkie wygrane (do 2 tygodni): poprawki, które dają efekt od razu, np. naprawa pomiaru, uzupełnienie opinii, poprawa strony docelowej;
• podstawowe: kampanie i treści, które muszą działać stale;
• testy: wnioski z niską pewnością z etapu 4;
• długoterminowe: SEO, marka, baza mailingowa.

Każde działanie ma cel, uzasadnienie, priorytet, przewidywany wpływ, trudność, kanał i zależności. Plan rozpisujemy na 30, 60 i 90 dni z oczekiwanymi wynikami na każdym etapie.

Budżet dzielimy według modelu, nie według sztywnych widełek. Przykładowo w sklepie internetowym z kampaniami Meta przy pełnej strukturze trzymamy się zasady: główna kampania sprzedażowa 70-85%, remarketing 5-15%, testy kreacji 10-20%. Przy mniejszym budżecie prawie wszystko idzie w główny cel, bo rozproszenie małej kwoty na kilka kampanii oznacza, że żadna nie zbierze dość danych.

Zapisujemy:

• założenia, na których stoi strategia (np. „klienci wybierają po czasie realizacji, nie po cenie”),
• czego nie potwierdzają dane, bo ich nie było albo było ich za mało,
• ryzyka: sezonowość, zależność od jednego kanału, reakcja konkurencji, zmiany w platformach,
• dane do zebrania w pierwszych 90 dniach, żeby założenia potwierdzić albo obalić.

Ten etap zmienia strategię z deklaracji w plan, który można sprawdzić. Po 90 dniach wracasz do listy założeń i odhaczasz, które się potwierdziły.

Podsumowanie dla zarządu to 5-8 zdań. Mówi, na czym firma wygra, do kogo mówi, w jakich kanałach i co zrobi w najbliższych 90 dniach. Zero ogólników w stylu „zwiększymy świadomość marki”.

Piszemy je na końcu, bo dopiero wtedy wiemy, co z całej pracy wynika. W dokumencie stawiamy je na początku, bo większość czytelników przeczyta tylko je.

1. Podsumowanie jest konkretne, a nie jest sloganem.
2. Wszystkie etapy 1-9 są obecne.
3. Każdy wniosek ma uzasadnienie i ocenę pewności.
4. Segmenty są praktyczne, bez fikcyjnych person z imieniem i hobby.
5. Macierz komunikatów jest wypełniona dla każdego segmentu.
6. Plan 30/60/90 dni ma oczekiwane wyniki.
7. Braki danych są oznaczone wprost.

Weź kartkę i odpowiedz na etap 1: co sprzedajesz, w 1-2 zdaniach, i dlaczego ktoś ma to kupić u Ciebie. Potem wypisz trzech konkurentów, z którymi porównują Cię klienci, i zapisz obserwacje bez oceniania. Te dwa kroki zajmą godzinę i często same pokazują, gdzie leży problem. Jeśli dopiero porządkujesz podstawy, zajrzyj do wpisu o podstawach marketingu w internecie, a jeśli zastanawiasz się, czy budżet w ogóle wystarczy na współpracę z agencją, do tekstu o minimalnym budżecie na marketing.

Wszystkie 10 etapów przechodzimy z klientami w ramach strategii marketingowej. Najwięcej czasu zwykle zajmuje etap 1, bo „co sprzedajesz” okazuje się najtrudniejszym pytaniem.